尽管现在网站上精品不多,是用户的区别

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原标题:做社交电商上下游必须要并重

2018年,与移动互联网的大多数行业红利殆尽,走向静寂不一样,社交电商依然在强势兴起。消费场景的创新和用户的几何式增长,让它成为投资人和行业创业者关注的一个最大变量。

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社交电商上下为什么要并重?

以拼多多、云集、爱库存为代表,一批社交类新型电商在不同的维度上爆发,稳固多时的中心化电商格局被第一次打破,更深更大层面的用户价值,则等待着被重新定义与挖掘。

Creating highly curated experiences that combine the personal feel of
in-store shopping with the convenience of online portals; 

(1)现阶段消费者人群的分割

通过社交电商这一年高度的起伏变化,我们似乎看到了,电商此前诸多的局限性和此后所要建构的价值,也更加看懂了复杂广阔中国市场的艰难和机遇。

Recommend products uniquely suited to shoppers and use conversational
dialogue ;

不同的用户推进方向,其实已经涉及到社交电商之间模式和理念的区别了,但回到电商本质,社交电商之间的区别其实还是在两方面,一方面是下游流量端,是用户的区别,一方面是上游供应链端的区别。

作为行业新物种,社交电商的生长机制和差异化壁垒是什么?在哪些层面上,它和长期以往的电商、零售运行路径又是相通的?好的社交电商标的长什么样?它的创业下一站应该往哪里走?

Retailers that have implemented personalization strategies see sales
gains of 6-10%, a rate two to three times faster than other retailers,
according to a report by Boston Consulting Group (BCG). It could also
boost profitability rates 59% in the wholesale and retail industries by
2035, according to Accenture;

从社交电商的整体来看,我觉得和传统电商的用户是基本一致的。只是原来的传统消费模式不能满足他,多了一个消费场景让用户有更多的选择,买某些东西的时候更倾向于某个平台。就好像知乎跟百度的关系一样,不是说上知乎的人就不用百度。

围绕这些疑难但又必须要解答的问题,近日野草新消费专访云集、爱库存早期投资人,钟鼎资本合伙人孙艳华。

Digitally native retailers are setting new standards for the customer
journey by creating highly curated experiences through the use of AI;

但确实每家社交电商的目标人群是不一样的,现在的社交电商大体是两种路径:一种是像无忧猴偏消费升级,做精选的,他们的用户主要在一二线城市;还有一种是拼多多这种低价的,用户会往三四五线下沉。这种路径的不同本质也是人群的区分,他们都会讲性价比,但前者的用户更讲究「性」,后者可能更在意「价」。

作为一家以投物流供应链而知名的基金公司,产业链上游的变化,让钟鼎敏锐嗅到了新的机会。从2015年起,它开始密集关注电商消费赛道,云集、爱库存、如涵电商等头部社交电商企业,都出现在钟鼎资本过去三年的投资成绩单内。

我觉得每种路径都有很多机会,但低价会产生一些问题,首先你无法完全杜绝假冒伪劣。产品端的问题会进一步导致流量端的问题,用户需要持续维护和新增,如果你用户留不住,只沦为一个流量池的话,是有问题的。

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这跟做游戏里端游、页游的思路一样,页游我们经常讲,为什么100多亿,200亿就到头了?其实页游的流量很大,它最大的问题就是,有一堆用户在这儿但流量被过度地洗了。一些相对低质量的产品,在过快地消费用户的金钱,用户爽完之后可能就再见了。

钟鼎资本合伙人孙艳华

重型猎鹰的整体发射流程

所以我觉得高质量对任何公司来说,都是长期应该做的。从另一个层面来讲,我认为高质量的机会也更多。下沉人群的平台,很难再有第二个拼多多出来。它的逻辑更偏运营层面,拼多多已经做得这么大,我很难想象针对四、五线人群还能干嘛。

孙艳华是这些项目背后的主导投资者,从波士顿咨询、今日资本,到钟鼎资本,十多年的消费、零售投资经验和深度行业研究,让他在社交电商这条新赛道中找到了主轴线。虽然意味外地错过了拼多多,但在早期重注云集、爱库存,也使得他在这块话语权很重。关于以上社交电商前后不同维度的问题,他分享了自己独到的判断和思考。

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反而高质量垂直的产品,有更多的新机会。倒不是说这是垂直电商的机会,之前很多垂直类电商最后都折了,另一方面,社交电商针对的其实是垂直人群而非垂直品类。

1、社交电商两阶段:流量红利与供应链构建

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2014年,微商兴起。其实微商就是一种社交电商,只不过,那时的社交电商为大家所不耻,市场上对这种模式,还不太能够理解和接受。

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当然做垂直也有起来的,小米就是个电商公司,因为手机的天花板其实很高,客单价几千,每个人都必须买,这个品类足以撑起一片天。能以电商形式做的,你几乎想不到第二个这么大的品类。所以做垂直人群的社交电商,就一定会涉及品类的综合。

它本质上是通过人和人之间的交流卖货,几千年如此,在国外更是有各种各样的直销模式。所以在中国,互联网一定是把好多东西搬上线,淘宝是把小商品市场搬上线,京东是把超市搬上线,那谁把原来通过口碑卖货的形式搬上线?谁把在百货营业员介绍的形式搬上线?

集思学院 

但现在去延展还有一定难度,因为社群都有一个初始的属性。比如说在妈妈群里,你可以卖婴幼儿产品,也可以卖家庭用品或者化妆品,理论上都可以。但如果一开始就是育儿的,突然在里面聊化妆品,大家还是觉得怪怪的。虽然可能仍是兴趣共同点,但这种迁移没那么简单。

社交电商就是把这些东西搬上线了。最早的社交电商形态是微商,微商成长很快,但也有很多问题。一个商品通过五六层的分销,拿到用户手上的性价比非常差,属于割熟人的韭菜,是不可持续的。所以,微商真正的大发展只有2013、2014两年时间,后面就开始往下走了。

Y12教育,15-26岁,职场环境训练,美国背景职场引流,直播+互动方式,Pre-A轮

当然这是下一阶段的事情,回到现在,我觉得还处在分割人群的阶段,而这种分割会在一年内迅速结束。因为你想象一下,每个人都需要社交电商,但不可能每个人都加50个群,天天在里面买东西,这是不可想象,也是不能接受的。

但微商已经培养出一批有销售能力的人,云集等社交电商的出现,对于这些人来说是非常好的出路。客观上来说,这些人成为第一拨把云集力量支撑起来的人。当然,其中一批想暴富,动不动要月入十万的人选择了离开,一批和云集价值观相符、愿意挣长期的收入的人则沉淀下来。

集思学院的教学内容分为四大类、20多门课程:一是商学,包含8门金融课;二是工程与应用科学,覆盖8门前沿交叉性学科,如机器学习、数据挖掘等;三是针对高中生的STEM课程研发中心,与硅谷企业Digital
Media
Academy和斯坦福大学设计学院K-12Lab联合研发课程;四是社会发展研究院的社科人文类实践课。

但每个人3、5个群可以接受,每个群可能讨论一个品类,这种以群划分的人群一定是存在的,但会在一定时间内分割完毕。

所以,在15、16年,社交电商有巨大的流量红利,云集借着微商的红利期,迅速把产品销售额冲到一定量级。因为强化供应链,前提还是要有销量,如果你一天就卖几件东西,供应链没得谈。到16年后,云集花了巨大的精力去抓供应链,如今的云集已经形成流量和性价比商品相互促进的正循环。

一品泊

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对于云集这类的头部社交电商来说,最重要的已经不是流量,而是怎么让客户留下来。之前用户虽然来了,但购买单数还不够多,因此云集的品类也在扩展,理论上来说,用户一年在淘宝买90单,在云集也可以买到50单。

这个网站,因为他比较低调。但一直在摸索前进。一品泊以手工为前提,吸引手工人进驻。当初刚建立的时候,网站上的的确没有太多吸引人的东西,但经过这一两年的摸索,现在网站上的商品水平比以前有了明显的提高。另外,他真正贯彻了Etsy的概念,售卖的是平价设计。这一点非常让我欣慰。尽管现在网站上精品不多,但他的未来有较大的进步空间。

(2)成功的公司一定是上下游共同驱动

本质上,你要多让用户在你这多花钱。在一个存量的市场,让用户都在你这买,不在别人那买,用什么东西吸引?17,18年,云集的供应链做了很大的效率提升,真正做到了提供优质性价比的精选商品。因此,我会把它分成两个阶段。第一,流量红利阶段,第二,流量红利+供应链构建。现在我认为,云集是一家供应链公司。

Esty

上游是个更长远的事情,如果一个公司上游没有什么特色,只做一些跟你没什么太大关系的标品的话,是很危险的。

2、还存在垂直品类社交电商的机会吗?

Esty上那几百万的设计师,大部分也都是业余的,作品也并非高端精品。这是一个大众化的、平价的却独一无二的手工品市场。

对于多数公司来说,我们强调流量端是重要的,因为流量端有个timing,这1、2年你再不圈就没了。但其实拉长了看,这两件事都很重要。

今年,也在冒出新的一批社交电商公司,他们应该还处于获取流量的第一阶段。如果你去注意观察的话,会发现,实际上他们就是把精力放在那儿。而且没有红利的时候,只能用钱去砸,客观来说,后面的一些跟随者亏了挺多钱,用户的涨幅也明显降低了。这些花钱获取的流量可能也不是你要的,等哪一天你不花钱的时候,这群人就走了。

Etsy网站之所以区别于一般的贸易网站,独到之处在于他有着严格的规定:每一件商品必须由设计者亲自设计、必须是手工制作,每件产品必须标标有设计师姓名,绝不售卖批量生产的商品。因此,Etsy有一支庞大的审查团队,力保产品均由手工制作且不侵权。这些规定不仅为了保证手工人的利益,更重要的是体现了对设计师的尊重,对设计价值的肯定。

现在来看,成功的公司一定是上游和下游都成功的。如果只取上游,只是供应链有特色,那根本就不是电商,而是一个传统的零售渠道。如果只取下游,那就会最后变成只玩流量的公司。只玩流量,价值不会很大,因为你的用户人群和产品并没有一个相对稳定长期的关系。

可能有人问,现在会不会是垂直类社交电商的机会?在我看来,不存在品类垂直的社交电商。像是一些头部的社交电商,在水果等细分领域体量已经做得很大,比如说云集有百县千品的项目,这个季节哪里的石榴、黄桃最好吃,我就卖哪里的,它的供应链已经做得非常深了。

我们跟无忧猴创始人聊下来,觉得这家公司有独特的价值,因为它对这两件事的看重是同等的,它的上游有非常大的价值,尽管它的发展速度可能不是那种超级裂变,但会更稳健一点。

所以,如果对于2018年起步的社交电商,我没还看到他们有特别的蹊径,也许会有新的东西出现。包括此前的一些垂直类电商,要转社交,现在也基本不太能走得通。很简单,垂直电商当年在京东、淘宝旗下没有突破,说明这个逻辑不一定成立,那凭什么今天在社交时代,你通过品类垂直就可以成立?

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原文来自:)

我能理解他们,在原来情况做不下去的时候,一定要转移一个地方。但不是不应该这么转,而是当年就不应该垂直,你在转到别的地方也是不对的,不会因为你有了社交以后就发生逆转。

蓄水池特点。淘宝流量的留存、复购不够好,淘宝粉丝无法被运营,但微信则像一个蓄水池,能够通过公众号、社群、微信个人号把粉丝沉淀下来。换句话说,商家获取的用户是自己的用户而非平台用户。

责任编辑:

说到底,你要复制原来的移动互联网时代的什么东西,微信里面就有什么东西;移动互联网上有淘宝,微信里面就会有拼多多;移动互联网上有京东,微信里面就会出云集;移动互联网上有唯品会,微信里面就会有爱库存。

之前小程序电商 90% 的流量来自公众号内容,但现在只有 50% ,剩下 50% 中
20% 来自下拉,30%
来自搜索等路径。说明用户从单纯的发现型购买转向目的性购买。

移动互联网某某类型公司不成功,在微信里做类似的也很难成功,逻辑就这么简单。当然,你要抄其他的,能不能抄好和超越,那就是另外一回事了。

2018 年 1 月,就有 SEE
小电铺、有好东西、爱库存、思埠、无敌掌柜等社交电商公司宣布新融资,融资金额多在亿元及以上,背后不乏腾讯、红杉、赛富亚洲、愉悦资本、快手等知名机构和公司。

所以,总的来说,社交电商的创业红利期已经过了,不要老跟在别人后面。优秀的企业家应该要干下一个,你再抄个拼多多有什么意义呢?

拼多多由于用户和供应链足够下沉,被认为未来会对淘宝造成威胁,让京东紧张。

1、社交电商本质:一种新型的“智能+人工”

1)微信近10 亿的月活被视为宝藏,宝藏中蕴含着怎样的大机会?

回到原点,社交电商的本质到底是什么?商品流通分几个时代,第一个是商品匮乏时代,分销渠道很重要。后来商品供给跟上了,为了让用户选择你,企业就开始打品牌,做电视广告等。到今天,消费者有更多的渠道获取信息,这个时候就真正回到消费的本质。对于企业来说,你是不是真正站在消费者角度考虑问题,且要回答消费者需要什么。

2)微信的流量红利怎么玩,不同的社交电商用什么方式获取红利、建造壁垒?

所以,社交电商客观上来说,是智能+人工。

3)小程序的数量已经超过 58 万,日活
1.7亿,在社交电商中其中起到什么作用?

其中,人工智能是一个辅助的工具。比如说,我通过人工智能,分析他以前都买两百块钱的鞋,那可以给他做智能推荐。但他最近找了一个女朋友,想买三百块钱的鞋,人工智能是没法判断出来的,云集的店主则可以判断。所在在这里,光智能或者光人工都是没有效率的,社交电商很好的把智能和人工结合在一起。

4)社交电商的淘金者会造就什么样的卖水人?

现在京东、淘宝也在做社交化,他们积累了很多电商运营的经验和技术,是不是意味着会给现有的社交电商造成很大的威胁?这其实是一个经营观念的问题,愿望都是好的,微信当年还想再干出类似淘宝的平台来,但干得了吗?

微信和淘宝 4.5 亿用户之差蕴含着什么机会?

以美国的沃尔玛和Costco为例,沃尔玛其实也有会员,从形式上来说,两者的会员制没有什么区别。核心在于,从经营理念上来说,Costco是真正站在用户的角度去帮你选品,它提出毛利不超过14%,是因为它认为,超过14%就对用户不好。

首先,本质上来讲还是流量红利。就像当年淘宝的流量红利带起了淘品牌,微信的流量红利必然也会造就新的电商品牌(渠道品牌或产品品牌)。而微信的流量红利相比淘宝,有几个特点:

但沃尔玛不这样想,沃尔玛可能最终的毛利也是14%,但沃尔玛是从自己出发,我怎么获得利润,这是不同理念的问题。

  1. 触及淘宝触及不到的人群。根据 QuestMobile 的数据,微信 MAU 9.8
    亿,手机淘宝 MAU  5.3 亿, 4.5
    亿之差不只在于数量,更在于人群的分层。微信能触及可能不会用淘宝的
    50、60 后人群,也更能触及 00
    后的微信原生代
    。拼多多、云集等平台,以及思埠等微商集团就是利用微信做了下沉。

未来是一个用户运营的时代,未来好的东西,可能不需要太多新的客户进来,而是围绕着客户不断地经营,不断让他买我的东西,我就增长了。

2.
自带社交关系链,包括朋友圈强社交,以及自媒体和粉丝的弱社交。社交关系链解决了电商的信任问题,并能进行用户裂变,淘宝流量则无法裂变。

2、不同形态社交电商的成长逻辑

3.
蓄水池特点。淘宝流量的留存、复购不够好,淘宝粉丝无法被运营,但微信则像一个蓄水池,能够通过公众号、社群、微信个人号把粉丝沉淀下来。换句话说,商家获取的用户是自己的用户而非平台用户。

现在存在各种不同的社交电商形态,之后最大的驱动能力,我觉得还是供应链。你把真正性价比好、高效率的东西,带到消费者面前,这才叫对消费者好。

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如何来区分不同的社交电商形态,以及它们的发展路径?画一张图我们就清楚了。

社交电商的玩家大体可以分为三类:

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澳门皇家平台,1)B2C
电商,由平台或品牌商家直接服务消费者。女王的新款、蘑菇街、拼多多都属于这类,他们有多种自主获客方式。比如拼多多、蘑菇街的拼团,环球捕手的分销,女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号,海豚家通过多个美妆群获取流量。

一方面是人群,它包含三层,最底层的是小c,可能没啥影响力,只是自己买;中间是有影响力的大C和小B,比如说一些KOL,它们在做点小生意;再上面是网红、明星,可以释放比较大的影响力。

2)S2B2C
电商,平台和小B共同服务消费者,平台借助小B(自媒体、代购、小店主等)完成获客和交易。典型的例子有云集微店、好物满仓、SEE小电铺、LOOK、爱库存等。这类电商对
C
端来说相对“隐形”,有不少甚至没有统一的入口,通过自媒体、代购、小店主人等一个个流量主接触
C,利用私域流量展示商品并促成交易。